Самую жалость
Какие чувства должна вызывать статья, чтобы читатель захотел помочь детям
На протяжении полугода в цветном номере «Новой» раз в месяц выходит полоса «Точка возврата». В ней я пишу о детях, которым нужна помощь. Чтобы выжить. Название рубрики в этом случае абсолютно соответствует цели, которую мы преследуем. Но цель эта постоянно ускользает, потому что нет никакой, даже божественной возможности, чтобы все больные дети выздоравливали.
Знать, что шанс выжить был не использован, потому что не хватило денег — на лекарства, на операцию, в конечном счете, на жизнь, — страшно. Еще тяжелее быть уверенным, что у детей с этим гражданством шансы вряд ли увеличатся за государственный счет.
Публикациями, единственно возможным в газете ресурсом, мы старались больным детям помогать. Редактор Муратов поинтересовался: «А можно измерить эффективность полосы и что нужно, чтобы ее повысить?».
Очевидно, он не имел в виду, что лицевыми счетами детей и астрономическими суммами, требующимися на лечение, мы заполним половину газеты. Это бессмысленно, потому что у читателя есть болевой порог, и хоть обрыдайся в его жилетку, свободного рубля, которым он будет готов поделиться с больным ребенком, не прибавится.
И что тогда, по большому счету, в наших силах?
В марте я писала о том, что в Российской детской клинической больнице нет лекарства вифенд, препарата, без которого лечение онкобольных детей невозможно. То есть у ребенка, которому за бешеные деньги пересадили донорский костный мозг, без терапии вифендом могут начаться необратимые и фатальные изменения. Государство денег на дорогостоящие и, соответственно, эффективные препараты не выделяет. Без вифенда, как, впрочем… (далее можно указать список из трех десятков препаратов) все усилия врачей окажутся бессмысленными. Михаил Масчан, завотделением детской онкогематологии РДКБ, сказал тогда: «Даже если после публикации деньги не перечислят сразу, все равно эффект будет».
Он имел в виду воспитание общества. Насаждение печатным словом милосердия. Пролонгированную отдачу.
Но, конечно, в тот момент и мне, и ему хотелось отдачи немедленной. Утром в газете — вечером на счету ребенка. Как написать, чтобы вечером пополнился счет?
И тогда я вспомнила опыт, которым однажды поделился Лев Амбиндер, ведущий рубрики «Адреса милосердия» газеты «Коммерсант». Амбиндер сказал: «Лучше всего дают на маленьких детей с тяжелым диагнозом, но таким, который поддается лечению. Например, с врожденным пороком сердца. Дело в том, что в таком случае человек, который даст деньги, почти гарантированно станет спасителем жизни. Сделать из неживого живое — вот чего хочется».
В общем, чтобы читатели откликнулись по полной, желательно, чтобы заболевший ребенок был белокурым ангелом младенческого возраста, а никак не 16-летним подростком с выраженной мускулатурой. При одинаковом диагнозе денег соберут в разы больше на маленького страдальца. Гуманной эту психологию вряд ли назовешь, но не считаться с ней нельзя. Сострадание становится эмоционально избирательным и как следствие — несправедливым. Я не думаю, что это свойство российской ментальности. Но нам такой подход ближе. Вот в Испании, к примеру, 80% скончавшихся граждан после смерти по своему ли завещанию или по согласию родственников становятся донорами для трупной трансплантации. При этом в вопросе адресности сохраняется полная анонимность. То есть нельзя «заказать», чтобы органы донора пересадили конкретному, более «достойному» сострадания с его точки зрения больному. Нельзя выбрать адресата своей помощи. Хочешь помочь — жертвуй без сантиментов.
На лекарство вифенд благодаря читателям денег тогда собрали. Заткнули в очередной раз дыру, от которой отвернулся Минздрав.
Можно ли считать ту публикацию эффективной? Если учесть, что умножили шансы на выздоровление пяти детям, то да. Если то, что вифенд в реестр препаратов, которые обеспечивает бюджет, так и не попал, то нет.
Короче, чувство глубокого удовлетворения по итогам публикаций меня хронически охватывает не в полной мере. Главным образом потому, что для основного адресата, государства, «точка возврата» — фигура речи.
Я, кстати сказать, совсем не испытываю иллюзий по поводу того, что бюджет в один прекрасный день будет сформирован так, чтобы ни один ребенок в стране не умирал от нехватки денег на лечение. Благотворительность во всем мире берет на себя много чего.
От государства дождаться бы, чтобы палки в колеса не вставляло.
И здесь главная засада. Потому что в этом случае абсолютно непонятно, на какие эмоциональные рычаги давить. Которого несчастного ребенка предъявлять как самый действенный аргумент?
В последние дни 2006 года переписали закон о праве на пособие по временной нетрудоспособности. По нему с апреля родители детей, имеющих инвалидность, теперь лишались права на бессрочный больничный — только на 120 дней в году. А родители 15-летних детей и вовсе лишились его.
Получив этот закон на руки, врачи, родители, доноры стали стучать во все двери. Вылечить ребенка за 120 дней от рака невозможно, оставить тяжелобольного одного в больнице без ухода — тоже. Детям, которым прописывают тяжелейшие терапии, ежеминутно нужен рядом близкий человек. Разве это требуется как-то доказывать? Были отправлены обращения в Минздрав и Уполномоченному по правам человека. В СМИ — около десятка развернутых публикаций на эту тему. В ответ — «ситуация на контроле»… Это один эпизод. За год написала о десятке государственных «амнезий» на счет больных детей.
Поэтому нет у меня точного ответа на вопрос главного редактора: «Как повысить эффективность заметок из «Точки возврата?».
Буду искать опытным путем. Судя по всему, еще долго.
Наталья Чернова
Другие материалы по теме:
Благотворительность
http://www.novgaz.ru/data/?kw[]=24268&sb_kw=1
См. также
Лев Амбиндер: Помогать в России хотят миллионы, но они боятся остаться в дураках
20.09.2007
http://www.novgaz.ru/data/2007/72/13.html
Лев Амбиндер: Помогать в России хотят миллионы, но они боятся остаться в дураках
Лев Амбиндер — руководитель Российского фонда помощи. С 1996 года у него есть своя полоса в «Коммерсанте» и с 2001 года сайт
www.rusfond.ru, с помощью которых он, по собственным словам, «помогает помогать». Ежемесячно этот фонд публикует 34 письма и организует сбор до 12 млн руб. по прямой схеме: читатель — нуждающийся. Фонд является крупнейшим сборщиком благотворительных пожертвований в России ($18 млн за 11 лет, в том числе 123,3 млн руб. в 2006 году).
— Отношения «просящий — благотворитель» изменились в России за последние годы?
— Да, и сильно. В 90-х нередко просили деньги на операцию ребенку, а покупали шубу — и не ребенку, а себе. А как врали тогда! Сейчас не врут, по крайней мере нам. Чтобы получить помощь, нужно прислать набор документов, так что не соврешь. Теперь пишут и впрямь остро нуждающиеся люди. Да, и внутри фонда произошел переворот. Мы еще в 90-е поняли, на кого на самом деле работаем. Мы — фонд помощи состоятельным и сострадательным людям. Деньги-то у них, и это они помогают, а не мы. Уверяю вас, помогать в России сегодня хотят миллионы, но абсолютное большинство боится остаться в дураках. Вся штука в том, чтобы избавить читателя от этой боязни. Мы и начали с того, что затеяли фонд без банковского счета. Мы многое придумали, чтобы гарантировать читателю адресность помощи и отчетность. На полосе в газете у нас есть «подвал счастья» — отчеты об оказанной помощи. Такой раздел есть и на сайте. А с прошлого года мы еще и персонально каждому читателю высылаем отчет о том, как поработали его пожертвования, с комментарием врачей. Эффект поразительный: сборы в 2006 году выросли вдвое!
— Фонд без банковского счета? Какова концепция?
— Зачем мы публикуем письма несчастных? Только чтобы помочь. Но помочь хотя бы одному или всем опубликованным авторам? Ответ: всем. Помочь хотя бы тремя рублями? Ответ: помочь исчерпывающе. Отсюда выбор критериев отбора писем в печать. Деньги дает читатель, и вот что он хочет, то и надо печатать. И владелец табачной фабрики, и рядовой учитель хотят одного и того же — делать живое из неживого. И желательно, чтобы дети. И чтобы цена спасения не зашкаливала за 200 тысяч рублей. Сумма побольше парализует читателя. Мы строго держались этой схемы, и в 2002 году получили новую задачку: куда девать излишки?
— Излишки денег?!
— Да. Вот ребенку нужно 186 тысяч рублей, а на счете в клинике у него собралось 500 тысяч. Что делать? И куда пойдут излишки, если у нас из этой клиники больше просьб нет? Мы придумали схему: один диагноз, одна больница, одна бухгалтерия. Клиника системно отчитывается перед нами за пожертвования и организует «скамейку запасных» — мы обеспечиваем обязательную экспертизу просьб и сборы. Если же появляются излишки, то клиника переводит их на счета наших очередников, а мы сообщаем об этом. За пять лет был всего один случай, когда читатель потребовал вернуть свои пожертвования.
— Вы знакомы с тем, как это делают «у них»?
— В 2004 году я побывал в редакции «Нью-Йорк таймс». Эта газета своими публикациями уже десятилетия собирает пожертвования. Но делает это иначе, чем мы. Они публикуют рассказы о чуде спасения — репортажи из семьи человека, которому уже помогли. И тут же предлагают жертвовать, не называя новые объекты помощи. То есть безадресно. У нас это не сработает. Ментальность другая, у нас же никто никому не верит. Поэтому самой эффективной в России еще долго будет именно адресная филантропия. И хотя перенимать из «Нью-Йорк таймс» тогда особо было нечего, та поездка дала мне многое. Я понял: мы на правильном пути, хотя путь у нас свой, российский. А во-вторых, там я впервые узнал о технологии внутрикорпоративного пиара matching gifts (совместные дары). Она не имела отношения к благотворительным публикациям газеты, но компания «Нью-Йорк таймс» активно применяет ее среди своих сотрудников. А мы придумали, как использовать ее у себя в газете и на сайте.
Вот как matching gifts работают у них. Вы решили подарить некоей клинике $3 тыс. и поручаете бухгалтерии удержать их из своей зарплаты. Та удержит и перечислит в клинику от вашего имени уже $7,5 тыс. потому что $4,5 тыс., то есть в полтора раза больше, доложит ваша компания. Вопрос: зачем? Владельцы компании говорят таким образом: «Мы с тобой один народ. У нас одни представления о счастье и о добре. Ты имеешь право на долю в прибыли, творя добро для других». Это дорогого стоит. Вот так и формируется национальное согласие и доверие.
Клиники, учебные и научные заведения там обладают статусом благотворительной организации с соответствующими преференциями. Человек там может до половины годового дохода потратить на благотворительность и сократить свою налогооблагаемую базу тоже на 50 процентов. Компании там имеют право на налоговые вычеты до 10 процентов, если жертвуют эти 10 процентов на филантропию. Люди и компании ничего на этом не приобретают, кроме разве новых ощущений собственного достоинства и, конечно, имиджа. А государство вообще теряет на налогах. Но, согласитесь, оно обретает куда большее, тиражируя доброту и доверие.
У нас, в сущности, ничего такого в законодательстве нет. И все же некоторые российские компании неплохо освоили matching gifts. К примеру, наш партнер «Транстелеком». Вообще у меня есть сильное подозрение, что наши люди добрее и отзывчивее американцев. Может, это и неверно, но я сужу по нашим читателям, сопоставляя объемы сборов и тиражи обеих газет.
Словом, мне очень понравились их matching gifts. Как раз тогда нью-йоркский фонд «Русский дар жизни» любезно предложил $60 тыс. в год для нашей программы «Беспорочное сердце». Их хватило бы на 8—9 операций. А я предложил добрым американцам разделить эти $60 тыс. на 24 ребенка, по $2500 на каждого — и в каждой публикации об этом сообщать. Читателям оставалось бы доложить лишь по 106 650 руб. вместо 170 тыс. руб. (средняя цена операции), и число желающих поучаствовать явно бы возросло. Расчет простой. Вы хотите 1—2 тыс. руб. пожертвовать больному ребенку. Вы верите нам и все равно боитесь. А вдруг таких, как вы, окажется немного и денег не хватит, они зависнут, а малыша не спасешь. А тут цена спасения уже на треть меньше, и, главное, американцы тоже не боятся зависнуть. В итоге число членов нашего клуба под названием «Российский фонд помощи» очень подросло. И у нас уже больше десятка компаний, постоянных доноров, которые вот так, авансом, снижают цены спасения. Суммарно они вложат в этом году до 25 млн рублей. Мы готовы принять в свои ряды и новых членов.
Справка «Новой»
- 55% российских граждан ничего не знают о деятельности благотворительных организаций и только 2% сталкивались с ними лично.
- 55% москвичей считают благотворительность формой отмывания денег.
- 14% жителей России уверены, что благотворительность развивает иждивенческие настроения.
(По исследованиям Агентства социальной информации)
Беседовала
Наталья Чернова
Другие материалы по теме:
Благотворительность
http://www.novgaz.ru/data/?kw[]=24268&sb_kw=1
20.09.2007
http://www.novgaz.ru/data/2007/72/14.html